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有96個社群··╃·,年銷售過億的女裝品牌··╃·,透露了這些社群運營方法

釋出者◕₪✘:塵埃網路|釋出時間◕₪✘:2020-02-03 17:49|閱讀◕₪✘:

抓住細分人群↟₪·、堅持小眾定位··╃·,過去 12 年··╃·,「綻放 」在彩色亞麻領域··╃·,從零開始··╃·,轉型過↟₪·、碰撞過··╃·,如今一年營業額過億··╃·,還收穫了 96 個社群 ☁₪◕。

 

基於社群的核心優勢··╃·,他們有自己的新探索◕₪✘:把小程式商城從一個貨架工具變成美好生活方式分享平臺··╃·,嘗試內容+社群+銷售☁₪◕。

 

由此··╃·,小程式的開啟率大大提高··╃·,瀏覽量單月突破了 100 萬··╃·,同時也為新業務「美物」板塊帶來 500 萬的銷售額☁₪◕。
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1

粉絲經濟轉社群經濟◕₪✘:

打造完整的社群模型

 

綻放誕生於 2008 年··╃·,最早主要基於粉絲經濟發展☁₪◕。當時··╃·,創始人茉莉有一個人氣部落格「十分鐘年華不老」··╃·,經常釋出一些有關女性成長↟₪·、旅行↟₪·、服飾↟₪·、感悟的文章··╃·,獲得大量關注··╃·,她還被評為過最佳女性博主和最佳博主☁₪◕。當茉莉轉戰女裝後··╃·,這批部落格粉絲自然轉化為綻放的第一批買家☁₪◕。
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在沉澱了 7 年之後··╃·,2015 年··╃·,綻放開始做社群··╃·,從粉絲經濟開始走向社群經濟☁₪◕。一是··╃·,恰逢移動網際網路時代來臨··╃·,社交方式發生轉變··╃·,降低了人們連線彼此的成本☁₪◕。二是··╃·,綻放自身已經具備了轉型條件◕₪✘:

 

① 已有粉絲基礎☁₪◕。
② 產品具有分享屬性··╃·,旅行女裝和旅行故事很好的結合在一起☁₪◕。
③ 明確的標籤◕₪✘:積極↟₪·、正向的「女性成長」價值觀吸引受眾··╃·,使得品牌在產品之外有了號召力☁₪◕。 
④ 70% 的使用者為 35-50 歲之間的精英女性和高知女性··╃·,這部分群體同頻共振的機率較高☁₪◕。

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為了將綻友和品牌之間的關係打通··╃·,綻放從「參與感」入手··╃·,打造了 3 個社群模型◕₪✘:

 

①綻放花園◕₪✘:線下俱樂部··╃·,品牌在全國 60 多個城市成立「綻放花園」的組織··╃·,經常組織分享活動☁₪◕。
 

②綻放之旅◕₪✘:每月和綻友一起旅行··╃·,提供更高階的社群體驗☁₪◕。圍繞「女性成長」主題··╃·,按照內容選擇匹配的目的地··╃·,一般活動控制人數在 10-20 人左右··╃·,特定的活動也不會超過 30 人☁₪◕。
 

③微信群「一起綻放生活群」◕₪✘:為線上社群··╃·,方便線上交流··╃·,以綻友收穫和分享為主☁₪◕。

 

2

社群維護◕₪✘:

招募群主共同管理

 

 

目前··╃·,綻放一共有 96 個社群··╃·,分為線上社群和城市社群··╃·,線上聚集了來自全國各地的粉絲··╃·,城市社群主要方便使用者線下見面··╃·,按歸屬地劃分☁₪◕。

 

除了綻放自己的小夥伴會運營或是做一些服務的同時··╃·,綻放還會招募群主來共同管理和經營◕₪✘:群主需滿足「有時間↟₪·、對綻放品牌認同感高↟₪·、愛分享」等條件;群主優中選優··╃·,由演講比賽↟₪·、投票等方式評選而來;每個群內有 2 人··╃·,一位群主··╃·,一位副群主☁₪◕。
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群主日常主要扮演活動策劃和管理員的角色◕₪✘:

 

① 配合品牌做活動資訊傳達↟₪·、產出使用者可預期的內容↟₪·、組織各類社群活動··╃·,解決使用者入群基本需求☁₪◕。
 

② 組織群內聊天互動··╃·,引導使用者產生橫向交流☁₪◕。
 

③ 確保社群環境和活躍度◕₪✘:群主定期清理潛水時間過長的賬號··╃·,將每個群進出控制在 300-350 人左右☁₪◕。


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△ 群主福利及招募流程

 

入選後··╃·,綻放會給予群主產品↟₪·、活動優惠等相關福利··╃·,除了綻友可享受的基礎福利外··╃·,還包括◕₪✘:

 

① 全年「綻衣」◕₪✘:每月一款新品及周邊··╃·,其他款 7 折/ 2 件/月☁₪◕。② 季度綻放之家新品體驗☁₪◕。③線上課程免費☁₪◕。④ 綻放品牌大活動免門票☁₪◕。

 

3

用內容提高粘性

在粉絲在社群內種草

 

基於微信生態··╃·,如何將社群優勢更好地利用起來₪✘◕▩▩?綻放的方式是內容化營銷☁₪◕。

 

透過多種方式激勵粉絲生產內容··╃·,然後透過小程式豐富的頁面功能和強分享性··╃·,把這些內容整理上傳··╃·,並傳播閱讀··╃·,促進更多人在社群內實現種草☁₪◕。

 

 怎樣讓社群成為產生內容的渠道₪✘◕▩▩?

 

1. 頻繁的活動帶動粉絲分享的積極性和主動性

 

① 不定期舉辦線上的分享活動··╃·,從個人成長↟₪·、親密親子關係↟₪·、生活方式↟₪·、穿搭美物等··╃·,也會深度挖掘社群裡粉絲個人的閃光點··╃·,鼓勵她們分享自己的生活故事☁₪◕。

 

② 線下社群也會舉辦穿搭↟₪·、一日離城↟₪·、個人成長型別等一系列線下活動··╃·,品牌官方的活動也會強力地推助到線下城市··╃·,比如長裙跑↟₪·、綻放女孩等相關品牌活動☁₪◕。

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△ 長裙跑

 

③定期請老師↟₪·、專家分享··╃·,圍繞女性成長相關話題··╃·,進行生活方式↟₪·、理念↟₪·、價值觀的輸出··╃·,以及話題的討論··╃·,保持和綻友互動的頻率☁₪◕。
 

4

促轉化◕₪✘:造銷售閉環

美物年銷售破500萬

 

綻放根據小程式定位——美好方式的分享平臺··╃·,將內容和美物的關聯··╃·,提高了使用者對平臺美物的關注度··╃·,打開了除綻放系產品外的美物的銷量··╃·,形成了內容↟₪·、使用者↟₪·、美物的銷售閉環☁₪◕。

 

美物的選品圍繞服飾週邊↟₪·、粉絲興趣展開··╃·,例如配飾↟₪·、護膚等··╃·,2019 年··╃·,綻放美物的銷售額突破了 500 萬☁₪◕。

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在綻放看來··╃·,在做好社群組建↟₪·、維護↟₪·、啟用工作後··╃·,社群的留存和轉化就變成了一項水到渠成的事情☁₪◕。其中的關鍵在於··╃·,品牌有沒有建立起使用者信任··╃·,而信任的建立又在於你有沒有給使用者帶來價值☁₪◕。


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