放棄美院和500強外企工作◕✘·▩₪，如今粉絲超100萬◕✘·▩₪，復購率80%

2003 年◕✘·▩₪，創始人米馬還是一位在讀研究生◕✘·▩₪，出於興趣開了一個雜貨網店◕✘·▩₪，出售一些有趣實用的小玩意兒↟◕·。過了一年◕✘·▩₪，另一個創始人▩•▩✘•、米馬的研究生同學 Lincy 開始幫著她一起經營↟◕·。

研究生畢業後◕✘·▩₪，米馬做了十年的美院老師◕✘·▩₪，而 Lincy 則在一家世界五百強的外企工作◕✘·▩₪，但在這過程中◕✘·▩₪，她們一直兼顧著網店的生意↟◕·。

△ 「米馬生活」創始人米馬和 Lincy

到了 2014 年◕✘·▩₪，隨著粉絲的增多◕✘·▩₪，她們感知到了自己對於店鋪更多的責任◕✘·▩₪，雙雙辭掉了周邊朋友頗為羨慕的工作◕✘·▩₪，全身心投入到網店的生意和品牌的創辦中↟◕·。

同時◕✘·▩₪，隨著女兒的長大◕✘·▩₪，兩人開始用不同角度來思考需求變化◕✘·▩₪，逐漸拓展了更多的生活類產品◕✘·▩₪，於是就有了「食味的初相」▩•▩✘•、「米馬雜貨」▩•▩✘•、「米馬成衣」◕✘·▩₪，還有「米馬洗護」↟◕·。

△ 米馬的雙胞胎女兒阿檸▩•▩✘•、阿檬◕✘·▩₪，以及 Lincy 的女兒瞳瞳

慢慢地◕✘·▩₪，兩人發現關注她們的粉絲大都是對生活品質有要求的精緻都市女性◕✘·▩₪，年齡在 30~40 歲↟◕·。

「她們既是女兒也是母親◕✘·▩₪，既是妻子也是職場精英↟◕·。」米馬和 Lincy 親切地稱這些使用者為「米粉」◕✘·▩₪，「我們用心去考慮▩•▩✘•、去解決的問題◕✘·▩₪，恰好是粉絲們在生活中會遇到的痛點◕✘·▩₪，自然而然就會喜歡上這些產品↟◕·。」

當然◕✘·▩₪，她們一直堅持的品牌理念◕✘·▩₪，也是粉絲們不離不棄的重要原因▩•↟：

1. 不斷嘗試在健康與口感之間找到更高的平衡點▩•↟：許多已上架食品◕✘·▩₪，還在開發推出更適合孩子的減鹽▩•▩✘•、減糖升級版本↟◕·。

△ 最新年貨節活動和商品詳情

2. 產品資訊透明化和調整上架節奏◕✘·▩₪，儘可能讓粉絲更滿意▩•↟：直接了當地告訴粉絲◕✘·▩₪，哪款食品裡面有新增劑以及原因◕✘·▩₪，甚至選擇限季供應去避免這個問題↟◕·。

如今◕✘·▩₪，品牌的粉絲總量已經超過 100 萬人↟◕·。

粉絲多了是好事◕✘·▩₪，但也形成了多種多樣的購買需求◕✘·▩₪，「米馬生活」是如何一一滿足的呢•╃▩？

1. 使用等級管理¹◕✘·▩₪，設定多梯度的會員等級

① 刺激首單消費▩•↟：在店鋪消費 1 元即可成為普通會員◕✘·▩₪，享受 9.8 折優惠；

② 引導多次復購▩•↟：消費滿 380 元◕✘·▩₪，享受 9.5 折優惠↟◕·。新客一般購買 3 次就能滿足條件◕✘·▩₪，轉化為老客的機率相當高；

③ 維護老客戶▩•↟：消費滿 2000 元◕✘·▩₪，享受 9 折優惠↟◕·。老客需要購買 10 次左右◕✘·▩₪，進一步培養他們的購買粘性；

④ 讓利忠實粉絲▩•↟：消費滿 5000 和 20000 元◕✘·▩₪，享受 8.6 和 8.2 折優惠◕✘·▩₪，增加更多會員福利◕✘·▩₪，如▩•↟：會員日▩•▩✘•、包郵特權以及新品 8 折等◕✘·▩₪，讓客單價高且購買頻繁的粉絲◕✘·▩₪，獲得獨特的尊享待遇↟◕·。

△ 「米馬生活」的會員等級

2. 開通積分商城²◕✘·▩₪，設定多型別的積分兌換

① 熱銷爆品或生活必需品▩•↟：這些商品在客群中的口碑好◕✘·▩₪，或者本身復購性強◕✘·▩₪，促使粉絲更主動地去兌換；

② 有調性的商品▩•↟：大都是價格不低◕✘·▩₪，卻能提高生活品質的優質好物↟◕·。粉絲不用花錢就能買到很多高價商品◕✘·▩₪，感知上認為更實惠◕✘·▩₪，意願度也更高；

③ 不定期組織更實惠的換購價活動◕✘·▩₪，配合釋出一整套的積分攻略◕✘·▩₪，積分消耗速度自然會更快↟◕·。

△ 積分商城的換購價和積分攻略詳情

在這兩大辦法的幫助下◕✘·▩₪，「米馬生活」的復購率達到了 80%↟◕·。

粉絲不是隻賣貨▩•▩✘•、只拔草的物件◕✘·▩₪，而是基於共同價值觀◕✘·▩₪，要去專注經營▩•▩✘•、用心對待的忠實夥伴↟◕·。

為此◕✘·▩₪，「米馬生活」在運營社群的同時◕✘·▩₪，還透過「與粉絲共創」的辦法◕✘·▩₪，構建打造新品的全套體系↟◕·。

品牌負責人蘇合透露▩•↟：「共創的起點◕✘·▩₪，就是要更關注市場▩•▩✘•、人群的細微變化◕✘·▩₪，精準定位產品需求↟◕·。然後◕✘·▩₪，花時間去提煉跟自有客群最相關的部分◕✘·▩₪，並做好內部競爭▩•▩✘•、趨勢探討和聚焦↟◕·。」

如▩•↟：每週收集粉絲的意見◕✘·▩₪，進行詳細記錄後彙總給各部門◕✘·▩₪，並在 5 天時間內把反饋資訊傳回給粉絲↟◕·。

△ 部分粉絲的建議與反饋

需求方向確定後◕✘·▩₪，接下來就是最核心的善用私域社群的階段▩•↟：

1. 挑選不同地域▩•▩✘•、喜好的代表性粉絲◕✘·▩₪，以社群討論▩•▩✘•、投票調查的形式◕✘·▩₪，讓粉絲參與產品的整個環節◕✘·▩₪，如▩•↟：痛點測試▩•▩✘•、口味盲測▩•▩✘•、價格徵詢等◕✘·▩₪，使得每款新品在大部分粉絲都滿意的狀態下完成；

2. 其次◕✘·▩₪，這樣誕生的新品包含了粉絲深深的「共創情感」◕✘·▩₪，他們大都會自發地在內部群裡分享▩•▩✘•、在朋友圈等外部渠道傳播◕✘·▩₪，成為最初的「社群 KOC」；

3. 在分享與傳播時◕✘·▩₪，一些普通客戶▩•▩✘•、路人也會潛移默化地加入討論和溝通中◕✘·▩₪，甚至產生更多裂變◕✘·▩₪，比品牌自身去宣傳往往更有說服力和影響力；

4. 結合快閃群的玩法◕✘·▩₪，對即將上市的新品新建一個群◕✘·▩₪，在完成後及時解散以保證不過多地打擾粉絲↟◕·。

據瞭解◕✘·▩₪，僅 2019 年下半年◕✘·▩₪，米馬食品類目和健康洗護類目◕✘·▩₪，就有至少 18 款新品由粉絲一起共創完成↟◕·。

新品的頻繁上架◕✘·▩₪，反過來促進了粉絲討論和老客復購的提升◕✘·▩₪，從而產生良性迴圈◕✘·▩₪，帶來了大批的新流量和高額營收↟◕·。